Ako merať natívnu reklamu a na čo nezabudnúť pri vyhodnocovaní?

Natívna reklama existuje už stovky rokov. Dovolujeme si označovať sa za jej priekopníkov na Slovensku, keďže ju tvoríme už 6 rokov, no čoraz viac sa jej venuje pozornosť ako u nás, tak aj v zahraničí. Nasledujúci blog bude stručne o jej meraní, konkrétne meraní a vyhodnocovaní reklamných článkov.

 

Prečo natívna reklama a prečo ju riešime?

Čo spravíte, keď chcete budovať povedomie o značke a vaša cieľová skupina vo veku 20 - 30 rokov je v podstate stále na mobiloch, kde nezobrazíte väčšinu najdrahších, najväčších a najrozšírenejších display formátov? 

 

Až 70 % návštevnosti na Refresher prichádza z mobilných zariadení. Veľká časť čitateľov uviedla, že má aj AdBlock. Konkrétne 52 % zo vzorky viac ako 10 000 respondentov v našom dotazníku realizovanom v období december 2016 - január 2017, kde uviedli, že majú nejaký druh AdBlockeru.

 

(Vzorka 10 100 respondentov vo veku od 13 do 34 rokov, január 2017, interný výskum)

 

Natívna reklama v skratke:

Natívna reklama umožňuje inzerentovi (značke, produktu, službe) využívať a kupúpiť distribučný kanál niekoho iného – médií, platforiem, influencera alebo sociálnych sietí. V prípade natívnej reklamy je obsah, spôsob komunikácie (napríklad jazyk, štylistika) i vzhľad prispôsobený komunikačnému kanálu, na ktorom je reklama uverejnená.

 

Natívna reklama je skupinové pomenovanie pre reklamné formáty natívneho (prirodzeného) charakteru, z pohľadu návštevníka stránky vyzerajúce a fungujúce ako bežný, prirodzený obsah na webovej lokalite, na ktorej sa nachádza.

 

Pre zjednodušenie:

Obsahový marketing -> natívna reklama -> natívny obsah na médiách (natívne články, reklamné články vyzerajúce ako ostatný obsah na webe - využivané pomenovania sa líšia. Niekto využíva aj natívne PR články, čo je diskutabilné pomenovanie).

 

Okej, takže pri médiách riešime nasledovné: Obsah vyzerajúci ako bežný obsah na danom médiu - články, za ktoré niekto zaplatil. Impulz na tvorbu mohol prísť zo strany zadávateľa alebo aj zo strany média, ktoré oslovilo zadávateľa so žiadosťou o spoluprácu. Je tam široká škála možností, nechcem ísť zbytočne do hĺbky.

 

 

Poďme na dáta, ktoré zbierame, dokážeme dodať a na čo by ste mali dávať pozor:

1. Čítanosť článkov, čo to vlastne znamená

Základná metrika, ktorá hovorí o tom, koľkokrát sa obsah načítal. Každé médium má redakčný systém merajúci otvorenia článkov. Táto metrika môže byť všade iná a "otvorenie", prípadne prečítanie je definované zväčša u každého odlišne. U nás je to prezeranie danej web stránky, odoslanie žiadosti na načítanie obsahu. Meranie môže byť realizované napr. cez Google Analytics alebo cez vlastné CMS. Tu je dobré vedieť, čo znamená pojem čítanosť, ktorú vám médium reportuje a ako je meraná. Bežne "čítanosť" znamená dopyty na načítanie obsahu zo servera, tieto dopyty ale nemusia byť nevyhnutne čitatelia.

 

Objektívne rovnakú návštevnosť môžu dva rozdielne nástroje alebo weby reportovať v rádovo iných číslach - no nikto nerobí chybu, len ide o dva rozdielne pohľady na to, čo čítanosť vlastne je. Vypýtajte si definíciu otvorenia článku/prečítania.

2. Konzervatívna čítanosť alebo keď ideme viac do hĺbky

Vytvorili sme si vlastnú metriku, o niečo striktnejšiu ako bežne dostupné čítanosti, odstraňujúcu náhodné kliknutia, teda užívateľov, ktorí napr. z technických príčin nenačítali obsah. Odstraňuje taktiež robotov či crawlerov, v bežnej čítanosti často zahrnutých. Sú weby, ktoré čítanosť dokážu reportovať na úrovni unikátnych registrovaných užívateľov. Na Refresheri dostanete v čítanosti všetky načítania obsahu, v konzervatívnej o niečo viac očistenú, ktorá dáva presnejšie čísla.

 

Pre relevantné porovnávanie návštevnosti medzi dvoma médiami potrebujete rovnako namerané dáta. Google Analytics nie je riešením, no Gemiusové meracie impresné kódy relatívne áno. Vždy je možné do natívneho obsahu na webe umiestniť gemius alebo adform meracie kódy pre meranie návštevnosti na vašej strane. Je len malá šanca, že Google Analytics, Gemiusové meracie kódy, AdForm meracie kódy a meranie v CMS vydavateľa vám dá porovnateľné výsledky s malou odchýľkou.

 

Čítanosť, otvorenia článkov by nemali stačiť v roku 2017 nikomu, kto vyhodnocuje natívnu reklamu.

3. Priemerný čas na článku

Je dobré pozrieť sa na priemerný čas na článku. Viacmenej platí: Čím viac sú na článku, tým lepšie. Ak máte rozhovor alebo dlhý náučný článok, ktorý trvá prečítať tak 5 minút a priemerný čas na vašom platenom obsahu je 1 minúta a 30 sekúnd, niekde je problém. Ak inzerujete na viacerých weboch, môžete si porovnať priemerné časy rovnakého alebo podobného článku medzi médiami, ale to by sme neodporúčali. Vplyv na priemerný čas má vela faktorov mimo toho, aký kvalitný a zaujímavý je samotný obsah. Vplyv naň má aj kvalita a spracovanie web stránky či forma prezentácie obsahu, alebo zdroje, odkial návštevnosť prichádza (organická, návštevnosť z odporúčacích systémov ako strossle alebo ľudia prichádzajúci napríklad z facebooku).

 

Vypýtajte si porovnanie s podobným druhom obsahu na webe. Budete vedieť porovnať váš obsah s iným obsahom na rovnakom webe - teda skreslujúci vplyv rôzneho spracovania odlišných webov a formy prezentácie obsahu odstránite.

 

Priemerný čas na článku, ktorý je bežne k dispozícii pri štandardne nastavenom Google Analytics, prezentuje priemerný čas čítania len od návštevníkov, ktorí sa preklikli na inú stránku, odkaz, článok na danom webe - teda spravili nejakú akciu. Google Analytics bežne zbiera údaje medzi dvoma akciami užívateľa. To znamená, ak je bounce rate - miera okamžitých odchodov - na danom článku 80 %, priemerný čas na článku je vypočítaný z 20 % užívateľov, ktorí sa preklikli na iný obsah alebo urobili ďalšiu aktivitu. Tento nedostatok je možné odstrániť technickým zásahom a nastavením komunikácie GA a prehliadača návštevníka stránky.

 

4. Hodnotenie zo strany užívateľov

Táto metrika bude pre nás možno špecifická, ale na iných weboch zas môže byť dostupný iný údaj. Užívatelia môžu hodnotiť kvalitu obsahu. Ak ich svoj hlas odošle viacero, vzniká nám priemer, s ktorým môžeme pracovať. Je to subjektívny parameter a spätná väzba od užívateľov - ideálne, ak testujeme tematicky rôzny obsah.

Možnosť užívateľa hodnotiť obsah pod každým článkom na Refresheri.

 

5. Miera prečítania článkov alebo konzumácie kľúčového obsahu

Dostávame sa pravdepodobne k tej najzaujímavejšej časti. Heatmapy. Je veľké množtvo nástrojov, ktoré môžete využívať a nasadzovať. Zväčša ale vyžadujú menší zásah webov a sú limitované na projekty. Takže ak ste z agentúry - toto budú musieť prevažne nasadiť weby, kde obsah umiestnite. Vďaka heatmapám môžete detailne sledovať správanie návštevníkov. Čo všetko sa dá zistiť? Využívame 3 základné heatmapy: scroll, move, click. Nasadenie takej heatmapy na článok trvá približne 30 sekúnd, momentálne to nerobíme automaticky stále, ale vo väčšine prípadov už áno.

 

Príklad nasadenej heatmapy pre informačný natívny článok k súťaži o lístky na Pohodu. Orange / Digiline. Tu je dobré vidieť, prečo kľúčové informácie a odkazy dávať (aj) na začiatok obsahu.

 

Z nášho pohľadu je scroll mapa pre klienta najdôležitejšia. Vďaka nej vieme povedať, koľko užívateľov dočítalo článok alebo to, koľko % otvorení sa dostalo ku kľúčovému videu, ktoré je nosným prvkom celej kampane. 

 

Konkrétny tip: Hotjar.com alebo zadajte do googlu "heatmap tracking users" a vyskúšajte si ich viacero.

 

6. Pohyby myšou, engagement, kliknutia, prekliky

Ďalej môžu byť zaujímavé akékoľvek aktivity užívateľa na článku, engagement. Ak máme kvíz v článku, môže nás zaujímať miera dokončení, úspešnosť, prípadne ktoré otázky čitateľom nešli. Môžeme merať aj zdieľania na Facebooku, pridané komentáre, vyznačenia obsahu, pohyby myšou v rámci obsahu. A samozrejme, prekliky na hyperlink, ak v článku nejaký umiestnený je.

 

Pohyby myšou sa koncentrujú v rozhovore okolo odkazu v otázke.

 

 

Tak čo? Budete už merať detailnejšie? Ak by ste mali otázky k meraniam alebo by ste mali nápad, ako to robiť lepšie, určite nám napíšte, radi sa učíme. Ak by ste chceli vedieť viac o tvorení obsahu, o nás, o mileniáloch, radi vás privítame na špecializovanom workshope, prípadne pripravíme kampaň na mieru. Napíšte nám na [email protected] a detaily už doriešime.